Sollicitant kiest onbewust: zo speel je hier met je vacaturetekst op in.

2022-07-12

Linsey Jepma van Hellopublic

Wist jij dat mensen 95% van hun keuzes maken met hun onbewuste brein? Dit geldt ook voor potentiële kandidaten bij een sollicitatieproces. Bijvoorbeeld bij de keuze voor wel of niet gaan solliciteren. De rol van het onbewust brein is bovendien veel groter dan je denkt. Dus ben jij als wervingsprofessional op zoek naar meer kandidaten voor de vacatures van jouw organisatie? Dan is het handig om te weten hoe je dit onbewust brein met beïnvloedingstechnieken bewust kunt sturen.

In dit artikel deel ik vier handige tips, én een vleugje magie, voor het schrijven van vacatureteksten die kandidaten over de streep trekken. Ik sprak daarvoor Nicol Tadema, oprichter van én senior adviseur arbeidsmarktcommunicatie bij Voor Tekst en eveneens auteur voor Frankwatching, over schrijftechnieken die de kans op sollicitanten op jouw vacatures vergroten.

Hoe werkt ons brein?

Eerst even terug naar de basis. Hoe werkt ons brein bij het nemen van beslissingen? Ons brein bestaat uit twee denksystemen, zo ontdekte psycholoog Daniel Kahneman al jaren geleden.

Denksysteem 1: het onbewuste brein

Met het eerste denksysteem nemen we snel beslissingen die weinig energie kosten. De keuzes die we maken met dit denksysteem worden voornamelijk beïnvloed door emoties, herinneringen of ervaringen. Je hoeft bijna niet na te denken als je keuzes maakt met dit systeem. We noemen dit systeem daarom het ‘onbewuste brein’.

Ga je linksaf of rechtsaf op de route naar je werk? Neem je pindakaas of hagelslag op brood? En welke taart heeft jouw voorkeur, aardbei of chocolade? Allemaal keuzes die we relatief makkelijk maken met dit denksysteem.

Denksysteem 2: het bewuste brein

Denksysteem 2 kost meer energie. Dit denksysteem wordt beïnvloed door feiten, logica en bewijs. Je kunt je hersens bijna horen kraken wanneer iemand je vraagt hoeveel 17×46 is. Of als je een keuze moet maken over het afsluiten van een hypotheek. Beslissingen nemen met dit denksysteem vergen veel afwegingen, denkwerk en dus energie.

Als je je bedenkt dat we zo’n 125.000 prikkels per dag moeten verwerken én 30.000 beslissingen per dag moeten nemen, dan is het niet zo gek dat ons brein het liefst terugvalt op denksysteem 1.

We maken 95% van onze keuzes met ons onbewuste brein. En juist dat is interessant, zeker als we kijken naar recruitment. – aldus Nicol Tadema.

Verlaag de spanning, verhoog de kans op sollicitanten

Als recruiter of wervingsadviseur ben je dagelijks in de weer met het matchen van kandidaten aan vacatures. Je hebt met jouw onbewuste brein waarschijnlijk binnen enkele seconden al onbewust de keuze gemaakt om een kandidaat al dan niet uit te nodigen. Dit werkt ook zo voor een kandidaat. De eerste indruk bij jouw vacature is bepalend voor de keuze om al dan niet te solliciteren.

Toch is er bij de kandidaat ook andere factor van invloed bij de beslissing om wel of niet te solliciteren: spanning. Realiseer je goed dat het wisselen van baan voor kandidaten een grote stap is. Naast spanning brengt verandering van werk onzekerheid en soms zelfs gierende zenuwen met zich mee. Nicol Tadema zegt hierover:

Op de stress-schaal van Holmes & Rahe scoort verandering van werk een 18e plek . Voor de beeldvorming: het overlijden van een echtgenoot staat hierbij op nummer 1. Verandering van werk is dus écht heel spannend voor mensen. En jij kunt in jouw vacatureteksten heel veel dingen doen om deze spanning te verlagen en de kans op conversie, de sollicitanten die zich melden, te vergroten!

Tijd voor actie, dus. Want, bewust het onbewuste brein van jouw ideale kandidaat beïnvloeden om het aantal sollicitanten te verhogen, hoe doe je dat nou? Onderstaande tips helpen je op weg. Niet alleen bij vacatures trouwens. Je kunt ze gebruiken in elke tekst die moet overtuigen of waarmee je tot bepaald gedrag wil aanzetten.

Lees ook: Recruitment: zo gebruik je Cialdini’s beïnvloedingsprincipes

Bewust het onbewuste brein beïnvloeden: 4 handige tips

1. Geef je lezer duidelijkheid cadeau

Zoals je hierboven hebt gelezen is spanning een grote factor in het onbewuste brein van jouw ideale kandidaat. Het is dan ook goed om allereerst deze spanning weg te nemen in jouw vacaturetekst. Dit doe je door heel duidelijk te zijn in je tekst. Bijvoorbeeld over de procedure en de sluitingstermijn. Maak het de kandidaat zo makkelijk mogelijk door de verwachtingen direct goed te managen. Zorg dat je vacaturetekst vragen beantwoordt in plaats van oproept.

2. Let op de 3 magische woorden: maar, omdat en als

Naast duidelijkheid in de tekst, heeft jouw woordkeuze een grote invloed op het onbewuste brein van jouw kandidaat. Woorden als ‘maar’, ‘omdat’ en ‘als’ hebben meer effect op de beleving van een tekst dan je vooraf zou denken…

Maar

Met het woord ‘maar’ heeft het menselijk brein direct een negatieve associatie. Je kent het programma First Dates wellicht wel. Hierin worden twee onbekende mensen met elkaar gematcht en genieten samen van een driegangenmenu. Aan het eind van de date mogen ze aan elkaar vertellen of ze de date leuk genoeg vonden voor een vervolg. En dan komt er die ‘maar’…

Heel vaak hoor je zinnen als ‘Ik vond het een hele leuke date en je zag er geweldig uit, MAAR…’. En die ‘maar’ hoor je al vanaf het begin van de zin al aankomen. Heel veel mensen doen dit. Ze beginnen met iets positiefs en er zetten daarna een ‘maar’ in. Het brein is dus ook zo geconditioneerd dat alles voor het woord ‘maar’ niet waar is. Alles wat er na de ‘maar’ komt weegt bovendien ook nog eens zwaarder

Ook in het wervingsproces kan het gebruik van een woord als ‘maar’ een groot verschil maken. Je kunt het slimmer inzetten door de twee boodschappen om te draaien. Kijk maar eens naar het verschil in onderstaande zinnen.

Andere manieren om ‘maar’ in te zetten in tekst is om lange zinnen op te knippen en beter leesbaar te maken.

Mijn advies? Schrap het woord ‘maar’ zoveel mogelijk uit je tekst om de negatieve lading eraf te halen. Maak kortere zinnen. Eventueel kun je het woord ‘maar’ vervangen door het woord ‘en’, om er een positieve twist aan te geven.

Omdat

Achter ‘omdat’ klopt alles. Tenminste, dat denkt ons brein. En dat is niet voor niets. Dit is namelijk ontstaan toen we op 3-jarige leeftijd op werkelijk élke vraag in onze waarom-fase een antwoord kregen.

Uit een experiment van een Amerikaanse universiteit is gebleken dat het woord ‘omdat’ heel veel waarde aan een zin toevoegt, ook als daarna een onzin-reden volgt. Het experiment ging als volgt:

Bij een kopieerapparaat staat een lange rij. Op drie manieren is de vraag gesteld om voor te mogen:

1. Mag ik het apparaat gebruiken?
2. Mag ik het apparaat gebruiken omdat ik kopieën moet maken?
3. Mag ik het apparaat gebruiken omdat ik haast heb?

Maar liefst 94% van de mensen liet de testpersoon voorgaan als vraag 3 werd gesteld!

Het woord ‘omdat’ geeft je tekst extra magische kracht. Raad ik dan aan om een onzinreden in de vacaturetekst te vermelden? Nee. Gebruik het woord ‘omdat’ en laat het volgen door iets dat de doelgroep in beweging zet. Denk bijvoorbeeld aan ‘Je kiest voor deze baan omdat je direct een contract voor onbepaalde tijd krijgt’ of ‘Deze werkgever is interessant omdat je hier volop ontwikkelingsmogelijkheden hebt’. Alles na het woord ‘omdat’ klopt tenslotte in ons brein.

Als

Het woord ‘als’ maakt alles mogelijk. Dit woord neemt alle belemmeringen en weerstand weg bij jouw kandidaat. Het is dus erg krachtig om het woord ‘als’ in je vacaturetekst te gebruiken. Want wat ‘als’ jij jouw droombaan hebt gevonden’?

Het woord ‘als’ kun je heel goed inzetten om mensen te helpen herinneren aan een rol die zij al vervullen. Dit kun je ook doen in je vacatureteksten. Wanneer je zoekt naar een creatieve communicatieadviseur, dan kun je deze in je vacaturetekst direct aanspreken op deze creativiteit. ‘Als creatieve communicatieadviseur wil je natuurlijk alle ruimte om jouw ideeën vorm te geven. Die ruimte krijg je bij onze organisatie/onze provincie’ is daar een mooi voorbeeld van.

Bijkomend voordeel: je vacatureteksten helpen je zo met de preselectie. Je spreekt namelijk kandidaten aan die zich herkennen in het door jouw omschreven profiel. En laat dat nou net zijn waar jij als recruiter naar op zoek bent!

3. Goochel met getallen

Getallen kunnen een vacaturetekst heel concreet maken. En eerlijk is eerlijk: binnen een vacaturetekst kunnen we nou eenmaal niet om het salaris heen. Uit onderzoek is gebleken dat 78% van de werkzoekenden minder snel solliciteert wanneer het salaris ontbreekt in de vacaturetekst. Je komt dus al lang niet meer weg met een ‘marktconform salaris”.

Uit diverse onderzoeken blijkt hoe gevoelig ons onbewuste brein is voor prijzen. Zo blijkt bijvoorbeeld dat het gebruik van valutatekens prijspijn kan opwekken bij de lezer. In ons brein wordt hetzelfde hersendeel actief als wanneer je met een hamer op je duim slaat. Voel je hem al? Juist, dat wil je dus voorkomen wanneer je een product verkoopt.

Maar bij vacatureteksten werkt dit eigenlijk juist andersom. We hebben het in onze vacatureteksten over een bedrag dat iemand krijgt voor het werk dat verricht wordt. En dus is het goed om juist gebruik te maken van een soort omgekeerde prijspijn:

Maak het salarisbedrag letterlijk zo groot mogelijk. Niet alleen door het maximale salarisbedrag te noemen, maar ook letterlijk in jouw vacaturetekst. Dat betekent dat je bij salaris juist wél het valutateken inzet. Gebruik daarnaast ook vooral de decimalen ,00 om het bedrag ook letterlijk zo groot mogelijk te maken voor het brein.

4. Zet deze 3 beïnvloedingstechnieken in: social proof, schaarste en mere exposure effect

Naast concrete woorden en getallen, zijn er ook nog 3 belangrijke beïnvloedingstechnieken die jij kunt inzetten voor jouw vacatureteksten.

Sociale bewijskracht

We kennen allemaal het voorbeeld van reisgigant Booking.com. Elke accommodatie heeft een beoordeling in de vorm van een rapportcijfer. Onder elke rapportcijfer staat ook nog eens vermeld door hoeveel mensen die accommodatie is beoordeeld. Sociale bewijskracht noemen we dat. Het werkt nou eenmaal goed om anderen te laten vertellen hoe zij iets ervaren. Laat dus vooral collega’s aan het woord in jouw vacatureteksten.

Schaarste

Mensen zijn gevoelig voor schaarste. ‘Nog één beschikbaar, wees er snel bij!’ Of ‘Op = op!’. We kennen de termen allemaal. En het werkt. Óók in je vacatureteksten. Voeg daarom altijd een sluitingstermijn toe. Zo trek je twijfelaars over de streep om te solliciteren. Ze grijpen tenslotte mis als ze niet op tijd op jouw vacature reageren.

In de praktijk blijkt dat het toevoegen van een sluitingstermijn aan vacatureteksten ervoor zorgt dat er op het eind van de sollicitatietermijn kwalitatief betere kandidaten reageren op jouw vacature.

Mere exposure effect

Bekend maakt bemind. En dat is precies waar het mere exposure effect goed voor kan worden ingezet. Met dit effect zorg je namelijk voor de kracht van herhaling, en herhaling zorgt voor een positieve mindset. We kennen het allemaal wel: die vakantiebestemming of die mooie nieuwe schoenen. Wanneer je ze eenmaal bekeken hebt, komen ze op andere momenten vaker voorbij in je tijdlijn. Op een bepaald (zwakte)moment in je brein maak je dan van tijd tot tijd toch nog de keuze om die vakantie te boeken of die schoenen te bestellen.

Herkenning zorgt voor vertrouwen en vertrouwen zorgt voor conversie. Hoe vaker je iets voorbij ziet komen, hoe groter de kans dat je er iets mee doet. Bekend maakt dus echt bemind. Dus zorg voor een goede vacaturetekst en daarnaast voor goede recruitment campagnes voor die vacature. Door vaker voorbij te komen bij jouw ideale kandidaat, vergroot je de kans dat deze bij jou solliciteert!

Aan de slag met vacatureteksten schrijven voor het brein!

Je hebt nu alle tips en tricks in handen om jouw ideale kandidaat met jouw vacatureteksten tot je sollicitant te maken. Ik ben benieuwd: paste jij deze beïnvloedingstechnieken al toe? Of heb je andere tips?

Ander nieuws

Werkloosheid gedaald tot niveau van voor coronacrisis

2021-11-18

Werkloosheid gedaald tot niveau van voor coronacrisis

Lees meer

Werkloosheid daalt verder naar 3,4 procent in april

2021-05-20

Werkloosheid daalt verder naar 3,4 procent in april

Lees meer

20 procent meer bedrijven opgeheven in 2020

2021-03-25

20 procent meer bedrijven opgeheven in 2020

Lees meer